Durante años, una base de datos grande fue vista casi automáticamente como una ventaja.
Si tenemos 100.000 contactos, ¿por qué enviar a 60.000?.
Si podemos llegar a todos, parece lógico aprovechar cada oportunidad.
Sin embargo, tener la posibilidad de enviar un correo no significa necesariamente que sea conveniente hacerlo.
No todos los contactos están en el mismo momento
Dentro de una misma base pueden convivir personas con comportamientos completamente distintos.
Algunas abren regularmente los correos. Otras interactúan solo con determinados tipos de campañas.
Algunas llevan meses sin abrir nada. Y otras pueden haber recibido varias comunicaciones en muy pocos días.
Tratarlas a todas de la misma manera simplifica la operación, pero no necesariamente mejora la comunicación.
Enviar más no siempre significa comunicar mejor
Imaginemos una empresa que realiza cuatro campañas comerciales durante un mes.
Un contacto que habitualmente interactúa puede tener sentido que reciba las cuatro.
Pero ¿qué ocurre con alguien que lleva diez meses sin abrir una campaña?
Enviar automáticamente las cuatro comunicaciones probablemente aporta poco.
Tal vez resulte más conveniente reservar a ese destinatario para una campaña especialmente relevante o realizar posteriormente una acción específica de reactivación.
La decisión deja de ser:
“¿Podemos enviarle?” y pasa a ser: “¿Tiene sentido enviarle esta campaña?”
No enviar no significa eliminar
Este punto es importante.
Decidir no incluir a un contacto en una determinada campaña no significa borrarlo de la base.
Puede significar simplemente:
✓ reducir su frecuencia de envío;
✓ seleccionar mejor qué comunicaciones recibe;
✓ esperar una campaña más relevante;
✓ intentar posteriormente una reactivación.
Es una decisión de gestión, no necesariamente una eliminación definitiva.
También existe la saturación
La falta de interacción no es el único motivo para excluir temporalmente a alguien.
También puede ocurrir lo contrario.
Un destinatario puede ser muy activo, pero haber recibido demasiadas comunicaciones en un período corto.
En ese caso, enviar una campaña adicional solo porque pertenece al segmento correcto tampoco necesariamente es la mejor decisión.
Por eso, al seleccionar una audiencia conviene considerar no solo quién es el destinatario, sino también qué relación reciente hemos tenido con él.
Hay correos que no pueden tratarse de esta manera
Naturalmente, no todas las comunicaciones son comparables.
Una promoción comercial puede permitir seleccionar con mucha libertad a sus destinatarios.
Una cartola, un comprobante, una notificación contractual, un aviso operacional o determinadas comunicaciones de cobranza pueden necesitar ser enviadas independientemente de la actividad anterior del destinatario.
Por eso, la decisión de no enviar siempre debe considerar primero la naturaleza de la comunicación.
Segmentar una campaña comercial no es lo mismo que decidir si entregar una comunicación necesaria.
Una métrica que pocas veces aparece
Normalmente medimos:
✓ enviados;
✓ entregados;
✓ abiertos;
✓ clics;
✓ conversiones.
Pero existe otra decisión que podría adquirir cada vez mayor importancia:
cuántos correos decidimos conscientemente no enviar.
No porque existiera un problema técnico. No porque la dirección rebotara.
Sino porque determinamos que esa comunicación no era suficientemente relevante para ese destinatario en ese momento.
Y esa también puede ser una señal de buena gestión.
Conclusión
Una estrategia de email no debería medirse únicamente por su capacidad de llegar a más personas.
También debería considerar su capacidad para evitar comunicaciones innecesarias.
✓ Seleccionar mejor.
✓ Regular la frecuencia.
✓ Distinguir entre contactos activos e inactivos.
✓ Entender cuándo una comunicación es realmente necesaria.
Porque, en determinadas campañas, no enviar también es comunicar mejor.
