Una dirección puede seguir recibiendo correos correctamente y, aun así, llevar meses sin interactuar. Seguir enviándole con la misma frecuencia que a un contacto activo puede no ser la mejor estrategia.
Que el correo llegue no significa que exista interés
Cuando administramos una base de datos solemos preocuparnos por los correos que rebotan.
Es lógico. Si una dirección ya no existe, lo razonable es dejar de enviarle.
Pero existe otro grupo menos evidente: correos técnicamente válidos que llevan mucho tiempo sin abrir o interactuar con nuestras comunicaciones.
No rebotan. No generan un error. Simplemente dejaron de interactuar.
Y por eso pueden permanecer durante años dentro de una base recibiendo exactamente las mismas campañas que los contactos activos.
¿Hay que eliminarlos?
No necesariamente.
Una persona puede dejar de abrir correos durante algunos meses y volver a interesarse más adelante.
También existen empresas que realizan pocas campañas al año. En esos casos, seis meses de inactividad pueden significar muy poco.
Por eso, más que establecer una fecha universal para eliminar contactos, resulta más útil distinguirlos según su nivel de actividad.
Por ejemplo:
- Activos: han abierto o interactuado recientemente.
- Menos activos: su interacción ha disminuido.
- Inactivos: llevan un período prolongado sin interactuar.
El período utilizado dependerá de la frecuencia y del tipo de comunicaciones de cada empresa.
No todos deberían recibir con la misma frecuencia
Aquí aparece una decisión que muchas veces se pasa por alto.
Si una empresa realiza varias campañas al mes, ¿tiene sentido enviarlas todas tanto a quien interactúa habitualmente como a quien lleva un año sin hacerlo?
Probablemente no.
Una alternativa es concentrar los envíos más frecuentes en los contactos activos y ser más selectivos con los inactivos.
Eso no significa olvidarlos.
Una campaña especialmente relevante puede justificar ampliar nuevamente la audiencia.
También pueden realizarse envíos específicos para intentar recuperar contactos que han dejado de interactuar.
La diferencia está en no tratar toda la base de la misma manera.
¿Por qué importa?
Porque cada envío genera señales.
Una base con una proporción creciente de destinatarios que nunca interactúan puede afectar progresivamente la calidad de nuestras métricas y dificultar la gestión de la reputación de envío.
Además, existe un costo mucho más sencillo de entender:
estamos enviando correos a personas que hace tiempo dejaron de mostrar interés.
Separar activos e inactivos permite medir mejor, ajustar frecuencias y tomar decisiones con mayor información.
Una base más grande no siempre es una base mejor
Es tentador medir el valor de una base por la cantidad de contactos que contiene.
100.000 parece mejor que 70.000. Un millón parece mejor que 700.000.
Pero si una parte importante de esos destinatarios lleva años sin interactuar, el tamaño por sí solo dice poco.
Una base saludable no es necesariamente la que acumula más direcciones.
Es aquella en la que sabemos quiénes están activos, quiénes han reducido su interacción y cómo queremos comunicarnos con cada grupo.
Conclusión
Limpiar una base no debería significar simplemente borrar correos antiguos.
Antes de llegar a eso existen alternativas.
- Separar activos e inactivos.
- Reducir la frecuencia sobre quienes dejaron de interactuar.
- Reservar determinadas campañas para las audiencias más activas.
- Intentar reactivar contactos cuando tenga sentido.
- Y, finalmente, evaluar cuándo una dirección que sigue siendo técnicamente válida dejó de tener valor real para nuestras comunicaciones.
Porque tener un correo válido no significa necesariamente tener un contacto activo.
